近期看了一篇文章，作者是某高校的教师。题目忘了，因为实在记不住，忒拗口；内容倒还记得：作者从古论到今，从国内论到国外，从人的生理及心理角度论到审美能力，还引用了一个“著名的某原理”，费尽百般周折，终于证明了——百事及其他几个公司的换标“换得实在是太好了”、“换标换得对啊！”云云。

 

 

  

（图为百事公司所换新标识）

还好，我仍淡定。

百事公司换标起于2008年下半年，美国市场及海外很多国家都第一时间做出了响应。中国有时差，所以目前新旧标还在通用。新标有自己的名字——“百事微笑”，不对称的开口似一张微笑的嘴。而对于不同产品，笑容还会不断变化：露齿轻笑的是“百事清怡”，满脸微笑的是“百事可乐”，开口大笑的是“百事max”。（如下图）

 

  

同许多品牌换标一样（例如李宁），百事新标一经问世，便招来铺天盖地的口诛笔伐，评论者从N个角度嘲讽着这个“诡异的笑容”，以显示自己的高品位、高标准。没有人关注这次换标背后的故事。这也许就是“从设计到设计”吧。当然，夸她好看的，同理。

 

我们姑且不去评论“百事微笑”是否笑得好看，我们先看她是因何而来。一个国际化大公司要换标，最主要就两种情形：赚钱了，或是赔钱了。可口可乐在2010年世界杯“大兴土木”，将“一步裙瓶”再次推上历史舞台的前沿，就是因为经营出现了问题，销售额逐年下降，于是用老瓶子勾起各年龄段消费者的怀旧之情，博取同情，赚足眼球。这次事件可以看出：可口可乐是因为“赔钱了”。而百事敢换标的根本原因当然还是因为“有钱”——为了这次历时两年的换标计划，百事公司将付出12亿美金的代价！真可谓“千金一笑买倾城”！而直接原因则是爆发于美国并迅速波及全球的“2008美国次贷危机”。其时华尔街一片萧条，几十家著名大公司如雷曼兄弟、通用要么倒闭、要么无米下锅，人心惶惶不可终日！美国人首当其冲，失业人数激增，对于政府的失望和抱怨不绝于耳。美国的明天在哪里？！1929世界经济大危机还要再复制一次？！正当美国民众及世界民众忐忑不安的时候，百事公司突然进行了换标：“百事微笑”横空出世，不用怀疑，为的就是博您一乐——在如此困难时期，请大家保持耐心，坚定信心，面带笑容，共同努力，早日走出困境！这是百事微笑诞生的根本原因，也是百事作为一个负责任的国际大公司应该表明的态度和姿态。就冲着这股子劲儿，百事就值得我们尊敬！

 

百事换标，真的是“换瓶不换水”呵。但是，在2008经济危机之时，她所带给人们的精神方面的鼓舞是其他公司所不能比拟的。微笑不好看没关系，她只要是笑就足够了；李宁换标不好看不要紧，能吸引90后就可以了；麦当劳由红墙变黑瓦影响食欲不要紧，醒目就可以了。

 

NisVolk 创意总监 董宇飞